Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции

Маркетинговый инструментарий продвижения высокотехнологичной продукции

Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции

Инструментарий маркетинга высокотехнологичной продукции имеет существенные особенности.

Например, реклама, традиционно рассматриваемая в рамках такого элемента маркетинга-микс как продвижение, отечественными и зарубежными производителями высокотехнологичной продукции оценивается со значительной долей скепсиса.

Теоретической основой подобного подхода являются взгляды многих специалистов в области маркетинговой деятельности, которые утверждают, что для товаров производственно-технического назначения реклама имеет гораздо меньшее значение, чем для товаров широкого потребления.

При этом она оценивается только как третий по значимости инструмент продвижения, уступая место личным продажам, а также стимулированию сбыта. Тем не менее, как представляется, к подобным оценкам необходимо относиться крайне осторожно.

Значимая роль рекламы

Во-первых, использование рекламы является неотъемлемым элементом маркетинга высокотехнологичной продукции, и ее использование просто необходимо для эффективной реализации сложных в техническом отношении товаров на мировом рынке.

Во-вторых, даже если реклама и не играет ведущей роли в продвижении такого товара, то организация остального маркетингового инструментария с ней тесно связана. Поэтому недостаточное внимание к рекламе со стороны экспортеров негативно скажется и на эффективности маркетинга в целом.

Кроме того, следует констатировать, что при организации рекламной деятельности в отношении высокотехнологичной продукции использование методов и средств, целесообразных для товаров широкого потребления является в гораздо меньшей степени эффективным. Соответственно, реклама такой продукции имеет существенные отличия от рекламы других товаров и требует особого подхода к ее планированию, разработке и реализации.

Поиск целевой аудитории

Одной из главных особенностей рекламы высокотехнологичных товаров является ограниченный размер целевой аудитории. Это обусловливает выбор специфических рекламных средств.

Так, средства массовой информации (телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы) практически не используются для рекламы сложных высокотехнологичных товаров. Во-первых, при использовании указанных средств массовой информации стоимость одного рекламного контакта является весьма высокой.

Во-вторых, основными реципиентами будут выступать лица, не имеющие никакого отношения к представителям целевой аудитории. В-третьих, вероятность того, что размещенные таким образом материалы привлекут внимание лиц, принимающих решения, ничтожно мала.

Поэтому, даже если экспортеры и размещают оплаченные материалы на радио, телевидении или в неспециализированных изданиях, то это является скорее мероприятием по поддержанию и налаживанию связей с общественностью (PR), нежели рекламным обращением к целевой аудитории.

Поэтому среди средств, наиболее целесообразных для рекламы высокотехнологичной продукции можно назвать специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, ролики, а также выставочную деятельность.

Исходя из достаточно узкого круга лиц, принимающих решения, ключевые задачи по рекламе возлагаются на участников переговорного процесса (торговых представителей).

В качестве средства подкрепляющей рекламы оправданным является использование интернет-сайтов и интернет-представительств.

При подготовке кампании по продвижению высокотехнологичной продукции целесообразно учитывать разницу высокотехнологичной продукции потребительского назначения и сложной высокотехнологичной техники, покупателями которой являются компании и государства. Примером сложной высокотехнологичной продукции является продукция военного и промышленного назначения.

В настоящее время наиболее популярной является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). В рамках данного подхода методы продвижения продукции на рынок рассматриваются не как обособленные инструменты, а как взаимосвязанные и взаимозависимые части единого комплекса продвижения. Популярность данной концепции обусловлена следующими преимуществами:

Появляется возможность учитывать все особенности процесса продвижения товара компании, способные повлиять на конечный результат;

Задачи и цели каждого инструмента продвижения координируются таким образом, что ведут к достижению общей цели компании.

В силу того, что каждый инструмент продвижения имеет свои особенности, достоинства и недостатки, а бюджет компании продвижения ограничен, возникает естественная задача оптимизации соотношений используемых инструментов.

Выбор в пользу тех или иных методов продвижения во многом обусловлен характером производимой компанией продукции – сложной высокотехнологичной продукции либо высокотехнологичных товаров потребительского назначения.

Специфические черты, касающиеся продвигаемого продукта, а также рынка, на котором предстоит работать, определяют, тяготеет ли портфель продвижения к рекламе и стимулированию сбыта либо к персональным продажам. Следует помнить, что чрезмерное присутствие того или иного инструмента в портфеле может оказать обратный результат.

Так, чрезмерное стимулирование сбыта (когда одна акция идет за другой, одни скидки сменяются другими) может привести к тому, что покупатель откажется покупать продукцию по нормальной цене, считая ее завышенной.

Эффективность используемых инструментов продвижения зависит от характера продвигаемого продукта; продвижение сложной высокотехнологичной продукции промышленного и военного назначения тяготеет к использованию личных продаж, высокотехнологичные потребительские товары – к рекламе и стимулированию сбыта. Большую часть бюджета продвижения высокотехнологичного товара потребительского назначения отводится такому инструменту продвижения как реклама, в силу того, что, как правило, при принятии решения о покупке, зачастую, очень важную роль играют эмоции, к которым можно апеллировать посредствам данного инструмента.Преобладание того или иного инструмента в компании по продвижению зависит от ряда факторов, характеризующих саму продукцию, этап ее жизненного цикла, рынок, на котором предстоит работать, степень готовности покупателя.

Характерные особенности

Различия в продвижении сложных высокотехнологичных товаров и потребительской продукции можно ярко представить на примере двух инструментов: рекламы и стимулированию сбыта.

В случае продвижения на рынке потребительского товара вероятнее всего львиная доля бюджета будет направлена на рекламу. Наиболее яркой является телевизионная реклама, стоимость одной минуты которой исчисляется миллионами рублей, если речь идет о федеральных каналах.

Учитывая характерный для данного инструмента кумулятивный эффект, расходы на рекламу потребительского товара будут чрезвычайно высокими.

Говоря же о сложных высокотехнологичных товарах, следует отметить, что если реклама и используется, то исключительно в специализированных изданиях, телевизионная реклама не используется вовсе. Безусловно, рекламные бюджеты данной группы товаров значительно ниже вышеописанной.

Стимулирование сбыта является вторым по важности инструментом для продвижения потребительской продукции. Компании тратят огромные суммы на проведение всевозможных акций, временное установление скидок и т.д. Фирмы, выпускающие сложную высокотехнологичную продукцию, не устраивают подобных мероприятий и на стимулирование сбыта они не тратят больших средств.

Продвижение наукоемкой продукции является одним из важнейших направлений деятельности предприятия и весьма важным показателем состояния экономики страны в целом.

Несмотря на то, что наше государство многие годы вкладывало крупные инвестиции в развитие научного, научно-технического и производственного потенциала страны, наши дни, продвижение наукоемкой и высокотехнологичной продукции на зарубежные рынки всё ещё значительно уступает потенциальным возможностям отечественной научно-производственной сферы.

Автор — Дмитрий Андреев

Источник: https://delonovosti.ru/analitika/3615-marketingovyy-instrumentariy-prodvizheniya-vysokotehnologichnoy-produkcii.html

Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции

Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции

Санкт-Петербургский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок             

Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции          

Выполнила: студентка 4 курса                    

 вечернего отделения

специальности

«Управление инновациями»

Воронина Александра

Сергеевна

Проверил: проф., д.э.н. Молчанов

Николай Николаевич        

Санкт-Петербург

2010

Введение

        1. Определить  понятие высокотехнологичной продукции;
        1. Сделать краткий обзор инструментов продвижения высокотехнологичной продукции;
        1. Определить различия в продвижении высокотехнологичной продукции потребительского и промышленного назначения;
        1. Определить  понятие экономической эффективности  продвижения;
        1. Сделать краткий обзор основных инструментов оценки экономической эффективности продвижения;
        1. Определить  основные проблемы оценки экономической эффективности продвижения.

      В качестве объекта изучения автор выбрал продвижение высокотехнологичной продукции, предмета – экономическую эффективность продвижения.

      Автор использовал работы таких ученых, как Евстафьев Д.С., Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Молчанов Н.Н., Смирнова О.О. и др., а так же Интернет-ресурсы маркетинговой направленности и материалы Организации Экономического Сотрудничества и Развития.

Глава 1. Продвижение высокотехнологичной продукции

 

     Ж. –Ж. Ламбен выделяет три характерные фактора, влияющие на трансформацию современного международного экономического пространства:

  • тенденция дерегулирования и приватизации;
  • тенденция интеграции;
  • постепенное формирование нового образа феномена рынка, обусловленное переходом бывших коммунистических стран к рыночным отношениям.1

     Вышеперечисленные факторы неизбежно ведут к либерализации рынков, сокращению числа монополий, в силу их неэффективности, что в свою очередь влечет за собой обострение конкуренции, борьбы за рынки и потребителя. В свою очередь одним из важнейших стратегических преимуществ, за которыми остается последнее слово при определении победителя в этой борьбе, является осуществление инновационной деятельности.

     «Инновационная деятельность – процесс, направленный на воплощение результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности»2.

     Современная практика «показывает исключительную степень риска именно в нововведениях – в среднем из пяти новых товаров и услуг четыре не приносят своим создателям ничего, кроме убытков».3

     Безусловно, инновационный продукт является результатом длительного процесса научно-технических изысканий, опытно-конструкторских разработок, работ, связанных с созданием опытных и серийных образцов новой продукции и технологий, а также с подготовкой производства и проведением промышленных испытаний, требующих значительных не только интеллектуальных, но и финансовых затрат.  В силу этого неоспоримой является необходимость проведения тщательнейшим образом спланированной и обдуманной маркетинговой компании исследования, а также воздействия на предполагаемый ранок сбыта продукта, целевой рынок.4 Высокотехнологичный продукт, как правило, является либо абсолютно новым для рынка (его целевого сегмента), либо качественно новой модифицированной версией уже существующей позиции. Как в первом, так и во втором случае для успешного существования высокотехнологичного товара на рынке необходимо предварительное тщательное изучение рынка, а также постоянное разъяснение преимуществ и достоинств продукта, а также его преимуществ перед аналогами, причин, по которым потенциальный покупатель должен предпочесть именно его.

     Предприятия, активно использующие научно-технические достижения в своих производствах, как правило, показывают лучшие показатели рентабельности, по сравнению со среднемировыми показателями. В рейтинги лидеров по рентабельности уже давно не входят сырьевые компании, в структуре затрат которых доля научно-технических  и опытно-конструкторских разработок как правило крайне низка.5

1.1. Понятие высокотехнологичной продукции

     В современной литературе можно встретить два близких по значению понятия: высокотехнологичная продукция и наукоемкая продукция. Зачастую они используются в качестве синонимов, однако, это ошибочно.

     И высокотехнологичная продукция, и наукоемкая являются формой проявления инновации, при рассмотрении ее в качестве результата. Следовательно, на них можно транспонировать черты рынка инноваций в целом, к которым можно отнести следующее:

  • зачастую производитель сталкивается с новым, еще не изученным сегментом рынка, в силу представления нового продукта, в связи с этим чрезвычайно важной задачей становится своевременное объяснение покупателю, что это за товар, какие потребности он удовлетворяет, его ключевые преимущества в сравнении с товарами-заменителями, иначе  продукт потерпит фиаско на рынке;
  • как правило, рынок (будь то совершенно новый продукт или модифицированная версия уже существующей позиции) мало эластичен по причине уникальных качественных характеристик инновации, в связи с этим цена на нее в незначительной степени влияет на спрос, другими словами влиять на объемы сбыта,  используя такой инструмент, как ценовая политика, можно в крайне ограниченном диапазоне;
  • в подавляющем большинстве емкость рынка инноваций значительно уже других, так, зачастую, на рынке инноваций производственного назначения наблюдается ситуация олигопсонии. Автор считает нужным отметить, что данный тезис относится скорее только к продуктам производственного назначения;
  • учитывая возможность монополии на интеллектуальную собственность, на первых этапах реализации продукции возможно полное отсутствие прямой конкуренции.6

     Такие три термина как инновационная продукция, высокотехнологичная продукция и наукоемкая продукция во встретившейся автору литературе недостаточны разграничены. По этой причине, автор предлагает следующее графическое решение сложившейся недосказанности:

     Рис. 1.1. Соотношение понятий инновационная, высокотехнологичная и наукоемкая продукция.

1.1.1. Наукоемкая продукция

 

     Традиционно к понятию «наукоемкая продукция» относят товары, при производстве которых отношение затрат на исследования и разработки к среднегодовому объему производства является повышенным (составляет от 5% до 10%). Автор считает необходимым отметить, что в современной практике не существует единого «порога» наукоемкости, т.к. данный показатель варьируется в зависимости от отрасли и ее специфических особенностей.

     Выделяя наукоемкую продукцию как особый вид товаров следует выделить ряд особенностей характерных для них.

Во-первых, в силу задействования научных и конструкторских изысканий, наукоемкая продукция как правило, «технически сложная …, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного труда»7.

Во-вторых, как правило, в результате  переноса на продукцию результатов НИОКР, на выходе появляется «уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям»8.

И в-третьих, опять же по причине высокой доли затрат на НИОКР в объеме производства, в большинстве случаев наукоемкая продукция имеет большую себестоимость, а, следовательно, номинальную стоимость по сравнению с аналогичной. Здесь следует отметить, что, несмотря на это, рассматриваемая продукция, как правило, оказывается более дешевой на единицу полезного эффекта, в сравнении с аналогами.9

1.1.2. Высокотехнологичная продукция

 

      «Высокотехнологичная продукция – это  технически сложная продукция, для производства которой используются сложные технологические процессы. Признаком сложности является то, что в высокотехнологичных отраслях продукция или технологические процессы, основываются на результатах не только прикладных, но и фундаментальных научных исследований».10

     Говоря о понятии высокотехнологичная продукция, остановимся на ее отличительных характеристиках:

  • из данного выше определения очевидно, что высокотехнологичная продукция воплощает в себе сложнейшие научно-технические изыскания;
  • в силу активного привлечения НИОКР к разработке данной продукции, выпускаемые модели часто сменяются более совершенными модификациями;
  • как правило, высокотехнологичные продукты несут в себе чрезвычайно высокую инновационную составляющую, в буквальном смысле переворачивающую целевой рынок;
  • высокие инвестиции в научные исследования и опытно-конструкторские разработки.

     К определению высокотехнологичной продукции можно подойти с двух позиций: отраслевой и продуктовой. ОЭСР в 2010 году привела следующее деление отраслей народного хозяйства по признаку высокотехнологичности (к высокотехнологичным относят отрасли с долей расходов на исследования и разработки 8% и более). В основе классификации лежит признак научно-технической интенсивности.

    Высокие технологии

  • Фармацевтика
  • Точная оптика
  • Медицинское оборудование
  • Научное приборостроение
  • Электронные коммуникации
  • Аэрокосмическая отрасль
  • Компьютерная отрасль

    Средне-высокие технологии

  • Технологии наземного транспорта
  • Автомобилестроение
  • Электрооборудование
  • Неэлектрическое оборудование

    Средне-низкие технологии

  • Химические технологии, за исключением фармацевтики
  • Изделия из резины и пластика
  • Судостроение
  • Другое производство, переработка
  • Цветные металлы
  • Неметаллические минеральные продукты
  • Черная металлургия
  • Бумажная промышленность и полиграфия

Источник: https://referat.yabotanik.ru/jekonomika/jekonomicheskaya-jeffektivnost-prodvizheniya-vysokotehnologichnoj-produ/81733-3621804-page1.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.